吉利汽车的成长史——中国汽车行业商战的典范案例 卢振林 交通与车辆工程学院 车辆1106

　　吉利汽车和李书福，对于中国人来说肯定一点也不陌生。“汽车疯子”李书福带领着他的吉利汽车用一次次外人看来近似疯狂的商战举动频频冲击中国汽车市场的格局。

　　总结了一下吉利汽车的成长历程，大约凭借以下几大谋略，吉利汽车一步步地走向了成功。

　　谋略一：曲线经营

　　李书福在创业初期看到汽车的准入门槛太高。它转而涉足汽车的相关行业——摩托车制造行业，一方面积累资金和技术，另一方面打造品牌知名度。由于那时正值改革开放初期，中国经济迅速发展，人们对摩托车的需求量日益增大，李书福因此取得了第一次胜利。然而他并没有被胜利冲昏了头脑，迅速将目光转向了汽车的研发和制造领域。设立汽车研发部，进军汽车市场。在经过一年的研发后，吉利的第一辆汽车下线。

　　策略二：低价风暴

　　改革开放初期，中国的汽车水平仍相当落后，但汽车的价格较高，中国一汽和东风汽车凭借国家的政策优势占据着中国市场的最大份额，外资也开始向中国渗透。在那时汽车仍是身份的象征，属于高端

　　消费品。然而李书福却提出了汽车就是“一个沙发，加四个轮胎”的说法。吉利汽车打着“做每一个中国人都开地起的轿车”的口号，开始低价销售汽车。这在那时的中国可谓石破天惊，中国的汽车行业由此掀起了巨大的风暴，李书福也因此获得了“汽车疯子”的称号，对于普通人来说，汽车不再遥不可及。吉利汽车一上市，销售形势就相当不错。由于吉利汽车的干扰，其他汽车品牌也被迫开始降低销售价格，中国的普通家庭开始拥有轿车。可以说吉利的成功，提前圆了许多中国人的汽车梦。

　　策略三：多品牌战略

　　吉利汽车的低价风暴，使他迅速在中国市场站稳了脚跟，并连续多年保持较高的销售量，然而吉利的成功也极大的刺激了各地的投资者，加之各地政府的支持，各种汽车品牌像雨后春笋一样在中国大地上涌现，他们效仿吉利，低价销售汽车。汽车行业进入了空前激烈的价格战中，低档汽车的利润触底，甚至出现了“汽车按斤卖，和钢铁一个价”的说法。李书福率领他的吉利汽车审时度势，率先从这场价格恶战中退了出来，开始研发中档汽车，进入了转型期。然而冰冻三尺，非一日之寒。吉利汽车只生产低档汽车的形象，已经在人们的心中根深蒂固。据称吉利汽车曾经做过一次盲测，在未告知车辆品牌的情况下，志愿者试驾后对车的性能好评不断，然而当告知是吉利汽车时，他们均表示不相信。在这危急时刻，李书福大胆决定换标，放弃原来的旧标，先后在全球同步发布旗下的三大品牌，帝豪、英伦、全

　　球鹰。帝豪EMGRAND，象征“卓越、稳健、尊崇 ”， 帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文化基因。 全球鹰象征“活力、突破、精彩”。 椭圆形状呈犄角之势，意喻吉利开拓、奋进、忠诚和使命感。标识中间部分为吉利首字母“G”的变体，同时又是阿拉伯数字“6”形状，“6”在中国传统文化中含有“吉祥顺利”的寓意，全球鹰造型则昭示着在新的阶段，吉利控股正以全新的激情和姿态，蓄势待发，并在不断的自我雕琢中崭露头角。上海英伦象征“经典、英伦、贵族”。 英伦汽车品牌，将成为助推吉利发展的又一个发力点，也标志着吉利多品牌战略实施将驶入快车道，开启吉利“品牌力”的新时代 。各品牌定位不同，也加大了吉利汽车在细分市场的占有率。在经过了短暂的市场适应期后，吉利汽车开始享受变革带来的红利，尤其是帝豪的表现最为突出，EC7,EC8销量持续走高。

　　策略四：合并，强强联合

　　2009年03月27日 吉利汽车收购澳大利亚自动变速器公司签字仪式在澳大利亚新南威尔士州政府大厦举行。 这是第一个掌握变速器全部技术的中国汽车企业，为吉利汽车的研发提供了强大的技术支持。2010年8月2日，吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。这场至今为止中国汽车行业最大的一次海外并购画上了一个圆满的句号。吉利汽车的这次并购，上演了“蛇吞象”的传奇，轰动全球，也让他一夜之间而被天下知，品牌形

　　象瞬间提升。沃尔沃具有“世界上最安全的汽车”的称号，具有一整套生产世界上最先进汽车的技术，吉利汽车可以吸收借鉴这些，发展中国人自己的汽车技术。这些举动使吉利汽车在中国人心目中的地位迅速提升，渐渐摆脱了低档车的品牌形象。最近又传出吉利汽车要收购豪车品牌——阿斯顿马丁，值得期待。

　　当然，吉利汽车的成功不止是凭借以上四个谋略，还在与李书福和他所领导的团队善于审时度势，把握中国政府的决策和市场的潮流，善于把握商机，规避风险。在金融危机席卷全球时，吉利汽车早已经做好防范措施，并能在风暴中发现机遇，比如趁福特汽车的亏损，向福特提出收购沃尔沃的计划，最终以最低的价格抱得“美人归”。吉利汽车的成功还在于他敢于做其他企业所不敢做的，比如率先提出低价战略，率先进行转型，率先进行海外并购等等。

　　吉利汽车的发展史，是商业战争的典型案例，吉利汽车在夹缝中生存，并一步步做大做强。他的成功值得借鉴。