篇一：应用文 广告词

　　应用文 广告词

　　教学目标：

　　1、在教学的过程之中可以采用首先由老师讲授的方法，教给学生基本的有关广告词的知识，让学生了解广告词的概念、特点、作用以及写作的技巧。在此基础上让学生赏析经典的广告词，并进行分析，在分析之中让学生进一步地掌握写作广告词的技巧。最后给学生充分的训练，进一步巩固写作广告词的技巧。

　　2、广告在生活中无处不在，学生对广告比较熟悉。所以在教学之中可以先让学生自己找广告词，讨论广告词的特点。老师在此基础上再补充大量的示例让学生欣赏分析，自己总结写作广告词的方法技巧等等。最后让学生练习，达到本堂课的教学目的。

　　教学重点：通过阅读知识短文了解广告词的概念、特点、作用以及写作技巧。

　　教学难点：对广告基础知识的把握，能赏析广告，并能用一两种方法写作广告词。

　　教学方法：讲授法、训练法

　　课时安排：2课时

　　一、导入

　　中国有两句老话，一句叫“酒香不怕巷子深”，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？对，在今天我们必须要广告。

　　二、相关知识讲授

　　广告词在现代生活中使用非常广泛。广告词与经济生活联系密切，它的内容涉及商品、服务、公益等许多方面，通过它可以推销商品、创立品牌、树立企业形象、指导消费、加强经济合作。广告词的形式多样，有的比较长，有的比较短，有的单独使用，有的配合音乐、画面、实物使用。采用什么形式要视广告内容、媒体特点和传播效果而定。

　　（一）广告词的写作要求

　　1．内容真实

　　“真”就是讲真话，不讲假话；“实”就是实实在在，不弄虚作假。公益广告要向社会公众负责，商品广告要对消费者负责，都要以真实和科学的态度赢得信誉，切忌夸大其词，以免引起公众的逆反心理，更不能做虚假广告，欺骗和误导消费者。

　　2．主题鲜明

　　如“中国联通：情系中国结，联通四海心。”这则广告词把联通的标志——中国结和品牌名称巧妙地融入广告词中，从外到内，和谐自然，主题鲜明，体现了企业的精神理念。

　　3．语言生动富有鼓动性

　　如雀巢咖啡的广告词：“味道好极了。”就是因为它简单而又意味深长，而成为人们最熟悉也是最喜欢的广告词。再如戴比尔斯钻石的广告词：“钻石恒久远，一颗永流传。”是丰富的内涵和优美的语句的结合体，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，很容易使人产生美妙的感觉。

　　（二）广告词写作技巧

　　技巧一：巧用修辞

　　说好普通话，“知音”遍华夏。——双关

　　普通话——人类沟通的桥梁。——比喻

　　血，生命的源泉，友谊的桥梁。——比喻

　　说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！——对偶

　　献出的血有限，献出的爱无限。——对比

　　鲜血诚宝贵，救人品更高。——对比

　　好人献上一滴血，病者除却万分忧。——对比

　　为何血浓于水？因有爱在其中。——设问

　　你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！—— 设问

　　技巧二：运用押韵

　　人间自有真情在(zài)，献出鲜血播下爱(ài)。

　　一点热血助他人(rén)，一颗爱心好精神(shén)。

　　生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱(ài)。

　　普通话——标准音，让华夏儿女更“知心”。

　　说好普通话，方便你我他。

　　推广普通话，沟通你我他。

　　请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。

　　技巧三：字词巧排

　　让普通话不普通，让平凡人不平凡。

　　做普通人，讲普通话。

　　请讲普通话，讲清普通话。

　　技巧四：改装名句歌词广告语（仿拟）

　　但愿人长久，热血注心田。

　　鲜血诚可贵，助人价更高。

　　三枪内衣广告：“保暖三枪棉，冬天里的一把火。”

　　某楼盘广告：“闹中寻幽访桃源，小桥流水是我家。”

　　技巧五：关心赞美别人，显友善

　　美丽的生命，从你卷起袖子开始！

　　你血输在我身，你情溶入我心。

　　荐你热血，点燃他人生命之光。

　　技巧六：运用质朴的语言

　　推广普通话，靠你，靠我，靠大家。

　　一滴血，一片心，一份爱。

　　技巧七：套用成语俗语

　　如推广普通话广告：“说好普通话，走遍天下都不怕。”

　　（三）广告词的创意技巧

　　1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

　　2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

　　3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

　　4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

　　5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

　　6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

　　7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

　　8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽

　　然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

　　9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

　　10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

　　（四）广告词基本特点

　　1．以道理倡导人

　　广告词是向公众推销物品、观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。

　　2．以情感打动人

　　人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣

　　3．以创意吸引人

　　广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。

　　三、牛刀小试

　　（一）仿照示例，改写下列两条广告词，使之亲切友善、生动而不失原意。

　　示例：

　　广告词：（公园里）禁止攀折花木，不许乱扔垃圾。

　　改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印什么也别留下。

　　练习：

　　1提示语：（教学楼）禁止喧哗，不许打闹。

　　改写为： 。

　　2提示语：（阅览室）报刊不得带出，违者罚款。

　　改写为： 。

　　反面示例1：

　　教学楼内不说话，没人把你当哑巴。

　　这里的报刊，你有看的权利，但没有带走的权利，否则罚款。

　　喧哗要罚款，打闹进政教。

　　——语气生硬，不够和善

　　反面示例2：

　　当你偷偷拿走报刊的时候，不要忘了还有一双眼睛在盯着你，同时，一只写着“罚款”的手伸向你。 要么把报刊留下，要么把钱包留下。

　　你的一举一动都在我们的监视之内。

　　——语带威胁，面目可憎。

　　反面示例3：

　　别让自己口渴，不要搞得满头大汗。

　　它应该呆在属于自己的地方，不要逼迫它搬家光着身子出去！

　　——表意不清，主旨不明

　　反面示例4：

　　只有麻雀才喜欢叽叽喳喳，只有猴子才喜欢疯打疯闹，你想当麻雀和猴子吗？

　　别卖弄你五音不全的嗓音，别展现你上蹦下跳的丑态。

　　不要露出你满嘴的黄牙，不要留下你发疯的身影。

　　——丑化别人，令人反感

　　反面示例5：

　　除了呼吸什么也不发声，除了写作业什么也不做。

　　除了咳嗽什么声音也没有，除了喝水千万别张嘴。

　　——说话绝对，难以做到

　　正面参考：

　　缓步轻声，君子之风。

　　有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思想。

　　文明你的语言，优雅你的举止

　　别因有意思就有意“撕”

　　带走满腹知识，留下一架好书。

　　当你离开时，两手空空，精神饱满

　　小结：广告词切忌：语气生硬，不够和善；语带威胁，面目可憎；表意不清，主旨不明。

　　（二）请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求体现画意，通俗易懂，有一定文采。

　　参考：

　　克制好奇，抵制诱惑。

　　拒绝一口，幸福一生。

　　莫以好奇轻试毒，试毒是条不归路。

　　一吸毒成千古恨，再回首已百年身。

　　勿以恶小而为之，勿以“毒”小而吸之。

　　劝君莫染吸毒瘾，独留白骨向黄昏。

　　3．请你为太平洋保险公司写一则广告词。

　　参考：平时一滴水，难时太平洋

　　广告语与公司名称巧妙结合；揭示了保险的作用；用了比喻、对比、夸张的修辞手法，增强了表达效果。

　　四、 课后作业

　　请你为这则广告画配上广告词。

　　这是汶川地震后创作的公益广告，图中，地面出现裂缝，而弥补这些裂缝的正是一颗颗的红心。

　　篇二：14广告词应用文学案

　　广告词写作训练学案

　　一、写作要求 了解广告词的特点及写作要求，学习写广告词。 二、课前尝试 1、阅读理论

　　了解广告词的写作技巧 （1） 运用修辞

　　运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

　　①对偶 如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

　　②双关 就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。

　　③对比 如“献出的血有限，献出的爱无限”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示， ④仿拟 就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。这类语句为人熟知，让人感到亲切

　　⑤比喻 如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动。

　　⑥设问 运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，构思新颖，提问巧妙，发人深省。

　　（2） 质朴语言

　　就是用日常通俗朴实的口语广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，等。

　　这种广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。

　　（3） 押韵口诀

　　就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”， “一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。

　　（4） 字词巧排

　　如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象

　　（5）其他例句：

　　无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。 热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。 大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。 美丽的生命，从你卷起袖子开始！

　　2、课前练笔 课前收集自己感兴趣的广告词，准备在课上作交流。 三、范例分析

　　（1）古典诗词名句广告：

　　借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒） 三十功名创传奇，八千里路驰江铃（江铃牌载重汽车） （2）校园公益广告词

　　“字字含意韵，句句传真情”——宣传橱窗 “求知而来，载知而归”——阅览室 （3）请对比一下，有什么不同？

　　禁止践踏草坪 |请呵护我吧，我会更加美丽 请将垃圾入桶 |垃圾桶：你知道我在等你吗?

　　请节约用水|希望地球上的最后一滴水不是我们的眼泪 四、课堂练习

　　1、了解广告的含义、种类和主要特点。 （1）广义的广告： （2）狭义的广告： （3）广告的分类： （4）广告的主要特点：

　　2、了解广告词的一般结构和各部分内容的写作要求

　　广告词根据广告媒介和宣传内容的需要而不同，一般没有固定的结构定式，但一般说来，可以有标题、正文、广告标语等。

　　标题： 正文： 广告标语：

　　3、了解广告词的写作要求（写作注意点）

　　3、写作训练

　　根据要求学写广告词

　　（1）为自己学校的校刊写一则广告词。

　　（2）选择自己熟悉的一种日用商品，为它写一则广告词。

　　（3）以“戒烟（或禁毒、交通安全的等）”为主题，写一则公益广告词。 五、评价分析

　　1、小组推荐，评选最佳广告词，并且用简洁的话附上推荐的理由。

　　2、集体交流，评选出最优秀的十条广告词，列出排行榜。 六、归纳总结

　　你觉得创作一条好的广告词要点是什么？谈谈你写作广告词的心得体会。

　　篇三：应用文写作之广告

　　英语专业考研 MTI翻译硕士 专四专八 日语考研等

　　广告文稿要有超前意识

　　广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入人们的头脑，立于不败之地。

　　许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四点 ：

　　(一)广告宣传突出社会责任感

　　传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。从这一经营观念出发，广告必然对消费者采用高压式的硬性推销手法，广告主与广告经营者携手对消费者施加影响。而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分”。广告应反映企业的这一经营理念，突出对社会负责、对消费者负责的精神。

　　(二)广告宣传突出人生、人格的价值

　　广告诉求主题历来都是强调提供信息、诱发需求、刺激购买，其实质强调的是生活，如何满足人们的生活需求。21世纪的广告强调更多的是人生。“人生”的含义比“生活”更广、更深，它既包括物质生活、生活方式，也包括人的精神生活以及人生价值观念、社会责任、处事原则等。这种营销观念反映在创牌策略上，更注意使牌号人格化，使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者，使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。

　　(三)“软性广告”更能满足消费者的需要

　　今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。美国的广告业已反映了时代的这种变化，许多大广告公司过去行之有效的做法已趋于陈旧，越来越多的公司以诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品，即使是高科技产品，也运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好效果。

　　(四)广告的个性化更为突出

　　在二十一世纪中，由于消费的需求越来越趋向于共性向个性发展，产品生命周期缩短，新产品日新月异，客观上要求广告宣传要适应这一变化，广告应面向不同消费阶层的心理需要，在表现上越来越细腻。日本广告界认为，无论从价值观，还是从经济状态，或是从地域差上来看，同质化、一体化的时代将要结束，广告写作与传播的方式将更具独创性，否则难以产生真正的活力。由此可以看出，广告的个性化是发展趋势。国际广告更应着眼世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。

　　广告文稿要有创新性

　　如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是看你有没有不同凡响的独到之处。从这角度看，创新性也是广告成功的关键。

　　广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，

　　英语专业考研 MTI翻译硕士 专四专八 日语考研等

　　是在广告主题定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括“传播什么”的问题，又包括“怎样传播”问题。广告创意要新奇、巧妙、妥贴。 广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。中外广告已创造了许多表现手法，但并没有穷尽，广告创作者应该大胆地去创造。新颖的表现手法同样具有不可抗拒的魅力。

　　关于创意和表现手法，后面的有关章节将较详尽阐述，这里，恕不多说。 广告文稿内容要真实

　　美国广告大师大卫·奥格威说过：“真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第82页。可见， 广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。

　　广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。如上海运动鞋总厂门市部写的广告文稿：

　　火炬牌健身鞋造型别致，美观大方，穿着舒适，轻巧柔软。本产品系天然革、轻型橡塑及胶粘合成。故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切忌水洗。

　　这个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。 又如美国广告大师大卫·奥格威为“舒味思”饮品所写的广告文稿：

　　标题：“舒味思”的人来到此地

　　文案：

　　引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1974年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里 。

　　这位制造师说：

　　“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思”积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。

　　附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当安排。

　　函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收

　　英语专业考研 MTI翻译硕士 专四专八 日语考研等

　　这个文稿粗看起来没有信誓旦旦的承诺，没有交待、介绍，但仍给人一种实在感、可信感。

　　如果企业没有完全实现原先的承诺，就应该向顾客解释甚至道歉，这种做法不但不会损伤企业的形象，反而因你的诚恳待人而大开销路。这样的例子俯首皆拾。如浙江好来西服饰有限公司的广告：

　　好来西在你身上，你在好来西心上

　　好来西诚恳致歉

　　我们曾同您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”

　　为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。

　　一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。 然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衬衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之102的疏忽，对您却是百分之百的损失。 尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。

　　不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。

　　“好来西”公司这一致歉广告赢得消费者的普遍好评，他们感到买好来西服装心里踏实。良好的企业形象使其市场占有率迅扩大。致歉广告刊出后，好来西服装的销售额明显增加。“ 好来西”公司这一成功，在于他们那种对消费者负百分之百的责任心，在于他们对消费者的那份真诚。可见，广告贵在真诚，只有真诚才能使广告文稿富有生命力，才能赢得企业和消费者的信誉。诚如美国广告公司协会主席伦纳德·马修斯所说：“大多数广告刊户和广告公司认为，只有广告真实，才能最好地维护他们的利益。这是一种常识，不真实的广告是对产品或服务弄虚作假。这样做只会使人产生不满情绪。一旦不满意的人增多，生意就无法维持了。转引自姚振生：《现代广告写作》，机械工业出版社1989年8月版，第30页。

　　广告的定位要准确

　　一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。

　　陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。

　　(一)给产品定位

　　英语专业考研 MTI翻译硕士 专四专八 日语考研等

　　如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：

　　1.产品产地定位

　　某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引购买的作用。比如椰岛天然芒果汁的广告辞是：

　　来自芒果的故乡??

　　语句虽短，只说出商品的产地，但却暗示该产品的纯正，从而吸引消费者前来购买。

　　2.产品类别定位

　　产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。

　　3.产品特点定位

　　有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。比如灯泡广告：

　　亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。

　　日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。

　　上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。

　　虽然都是灯泡，但定位各异。亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛，日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉，上海亚字灯泡定位于耐用和光亮。由于定位各异，所以虽为同一商品，却都能促进人们前去购买，并使自己在市场上占一席之地。

　　4.产品用途定位

　　有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉常常可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理。

　　5.产品使用时间定位

　　有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。 我们还以奶粉为例。如果作为小学生课间加餐用的，广告内容要突出学校的气氛；如果是供旅游者郊游时用作野餐，就要在广告中表现出旅游的气氛。这样给

　　英语专业考研 MTI翻译硕士 专四专八 日语考研等

　　消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个时间中使用的。

　　6.产品档次定位

　　每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意。

　　(二)给消费者定位

　　要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：

　　1.消费对象定位

　　这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老人?是白人，还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同，等。比如美国 一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮层冷缩。该面霜上市后，调查人员通过市场调查发现，80%的购买者是20岁左右的青年女性，而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女。后者为什么也喜欢这种面霜呢?原来，“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩，因此她们便认为能减少皱纹。针对这一情况，公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略，而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效，以全力抓住年轻的女性消费者。这一措施使该面霜销路大畅，营业额迅速扩大。美国纽约瓦特·汤姆逊广告公司的董事长华莱士·艾尔顿在谈到这件事时评价说：“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例。”又如黄山牌电饭锅广告：

　　出门前轻轻一按

　　回到家有菜有饭

　　田螺姑娘的美好传说，由黄山牌电饭锅实现，请安心上班，她正在家中为您准备饭菜。

　　黄山牌电饭锅这个广告，定位于单身职工和双职工，因他们上班时间做饭困难，所以广告形 象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能。

　　2.消费者心理因素定位

　　不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该迎合上述因素。比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现，16%的人喜欢式样新颖，9%的人爱好价格合理，而讲究结实耐穿的人占32%，注重穿着舒适的达42%。针对这一情况，该公司建立了新的广告目标，以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题，这一措施使公司的产品销路大畅。参见陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第27—30页。

　　可见，好的广告总是具有很强的针对性。只有搞清楚广告诉求对象是谁，我们才能决定广告的诉求内容，才能有的放矢地做宣传，取得良好的收效。

　　广告文稿的分类

　　广告文稿从不同的角度分有不同的分类。主要有以下五种：

　　从内容上看，广告文稿可分为企业广告、商品广告、文化广告、社会广告等。