房地产项目营销工作节点操作指引标准

　　为统一同科集团各房地产项目营销工作标准，规范和统一各项目的营销工作内容，达到“确保营销工作完整，提高营销工作质量和效率”的目的，制定本标准。其工作内容可根据项目所在地的特点和项目进度进行酌情改进和创新选择。

　　本标准的执行责任人为同科集团营销策划分公司在各地项目公司营销部负责人。

　　一、〖初步研判阶段

　　1、 项目资源条件整合及判断

　　负责部门：

　　协助部门：

　　完成《*项目市场研判》

　　主要内容：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状

　　地段资料：规划要点、坐标、片区趋势

　　周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装及销售。 开发商资料：北京、关系、资金、技术等实力情况。

　　判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

　　2、 项目资源综合及初步定位

　　负责部门：

　　协助部门：

　　完成《**项目综合定位设想》

　　主要内容为：地块内外条件整合及价值分析，初步定位设想或创意。

　　二、〖项目前期策划阶段

　　1、依据定位针对性的市场调查

　　负责部门：

　　完成《**项目市场调查研究报告》

　　内容：区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环

　　境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势任曦）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未满足市场缺口，判断市场或根据创意寻找市场依据。

　　2、经济可行性分析

　　负责部门：

　　完成《**项目可行性分析报告》

　　《项目可行性分析》是投资策划的一项重要内容，是企业在项目立项前进行的，主要从项目市场和财务两方面进行分析，得出项目投资的可行性，属于初步的可行性分析，与《项目可行性研究报告》内容基本相同，只是深度不同。《项目可行性分析》主要是预测市场能力，把握区域经济趋势发展方向，明确项目和公司处在什么样的宏观市场环境中，对项目所在地的城市发展规划及房地产市场发展趋势进行分析。并对微观环境进行充分的调研，以便对项目可行性研究及项目市场定位提供依据。

　　本阶段工作重点：

　　●完成当地整体市场调研

　　●完成竞争楼盘调研

　　●完成客户调研

　　●完成项目环境调研

　　●协作完成项目投资分析

　　●完成《项目策划大纲》、《项目开发可行性研究报告》

　　3、通过调研结果进行项目综合定位

　　负责部门：

　　完成《**项目综合定位报告》

　　房地产营销关系到从产品生产的前期阶段到售后服务的整个过

　　程，在这整个过程，任何一个环节出差错都会对全局造成一定的影响，但其中最具决定作用的就是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位，建筑风格定位，市场定位，物业管理定位等，简单的就是确定项目建成后是一个什么样档次，为谁建，卖给谁等。在项目定位之前必须在完成第一阶段工作的基础上市场和项目的细分并研究分析，以便开展后续的项目定位工作。根据项目的现状和项目所处的市场环境及项目开发的方向，明确项目定位的总体方向和思路，把握项目定位工作的主要工作节点。

　　本阶段工作重点：

　　●完成项目的基础资料的整合和项目的评估

　　●项目SWOT分析（明确项目有那些特点）

　　●完成项目内在条件整合及核心价值分析

　　●区域房地产市场调研分析（分析项目处于什么样的市场中）

　　●项目市场定位（目标消费群体分析和定位）（清楚本项目消费者为哪些人，●有那些特性）

　　●项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议

　　●完成《项目综合定位报告》

　　4、项目规划设计方案及跟踪

　　负责部门：

　　完成《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

　　内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导

　　5、初步营销框架

　　负责部门：

　　完成《**项目初步营销报告》

　　内容：推广主体、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系。

　　三、〖营销策划阶段---项目营销策划报告细分

　　1、广告策略及计划

　　负责部门：

　　完成《**项目广告推广计划书》

　　中心内容：广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及《发布计划》、广告投放频率及规模

　　3、项目营销规划

　　负责部门：

　　完成《项目营销规划》《项目价格策略报告》

　　项目营销规划：VI、推广主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款策略、附加促销手段。 《项目价格策略报告》：依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格，进行价格的高低、提升、折率的编排和修正。

　　4、销售准备工作计划

　　负责部门：

　　完成《项目前期工作计划表》

　　内容：文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料的准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算

　　5、项目包装执行计划

　　负责部门：

　　完成《**项目包装概念设计》

　　内容：VI设计、导视系统、销售道具（楼书、插页、画册、DM单、邀请函、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、

　　沙盘模型、物业手册等的设计和制作计划安排及费用预算。

　　6、销售活动及策划

　　负责部门：

　　完成《项目公关活动计划报告》或《项目活动报告策划书》

　　内容：开工、开盘、封顶、竣工、入伙、节假日等仪式。新闻发布会，展销会等其他公关活动的计划安排及费用预算。

　　四、〖销售实施阶段

　　1、销售培训

　　负责部门：

　　教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》

　　中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的培训。

　　2、执行修正

　　负责部门：

　　往来文件：《项目销售情况总结》《项目策划执行修正方案》

　　内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划。

　　3、置业锦囊

　　负责部门： 销售部

　　报告总称： 《置业锦囊》

　　中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

　　现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地 产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

　　第一章 项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　.地理位置

　　.地质地貌状况

　　.土地面积及红线图

　　.土地规划使用性质

　　.七通一平现状

　　2、项目用地周边环境调查

　　.地块周边的建筑物

　　.绿化景观

　　.自然景观

　　.历史人文景观

　　.环境污染状况

　　3、地块交通条件调查

　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况

　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查

　　.购物场所

　　.文化教育

　　.医疗卫生

　　.金融服务

　　.邮政服务

　　.娱乐、餐饮、运动

　　.生活服务

　　.娱乐休息设施

　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

　　.历史人文区位影响

　　二 区域市场现状及其趋势判断

　　1、宏观经济运行状况

　　国内生产总值：

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占比例及数量

　　.房地产开发景气指数

　　.国家宏观金融政策：

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　.固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　.社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重

　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析

　　.各种档次商品住宅客户分析

　　.商品住宅客户购买行为分析

　　三 土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势

　　2、项目地块的劣势

　　3、项目地块的机会点

　　4、项目地块的威胁及困难点

　　四 项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　.类比竞争楼盘基本资料

　　.项目户型结构详析

　　.项目规划设计及销售资料

　　.综合评判

　　2、项目定位

　　.市场定位：

　　区域定位

　　主力客户群定位

　　.功能定位

　　.建筑风格定位

　　五 项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法） 选择可类比项目

　　：

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异

　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异

　　各种污染程度的差异

　　社区素质的差异

　　C 周边市政配套便利性的差异

　　项目可提升价值判断

　　A 建筑风格和立面的设计、材质

　　B 单体户型设计

　　C 建筑空间布局和环艺设计

　　D 小区配套和物业管理

　　E 形象包装和营销策划

　　F 发展商品牌和实力

　　价值实现的经济因素

　　A 经济因素

　　B 政策因素

　　2、项目可实现价值分析

　　.类比楼盘分析与评价

　　.项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析

　　项目类比价值计算

　　销售业务参考流程

　　1、 来电来访流程

　　1.1 流程图

　　1.2 流程说明

　　a) 置业顾问接客户来电，为客户解答并讲解项目相关信息，填写来电登记表；置业顾

　　问接待来访客户，为来访客户讲解项目沙盘等信息，填写来访登记表；

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　　b) 置业顾问针对来电、来访客户的信息必须在第一时间内录入到系统里；

　　c) 置业顾问对客户的周期跟进情况，都需要在系统里进行记录，以便销售主管、经理

　　查询对每个客户的跟进情况；

　　d) 根据客户归属，销售经理可在系统里进行调配；

　　e) 销售主管、经理查阅客户的跟进情况、客户的其他基本信息等。

　　2、 诚意认购流程

　　2.1 流程图

　　2.2 流程说明

　　a) 置业顾问接待客户，协助客户填写《vip申请书》等信息； b) 销售秘书在系统里进行诚意认购的登记；如果客户在交诚意金的过程中，停止办VIP

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　　申请，则需要删除客户已经进行诚意认购登记的客户信息； c) 置业顾问带领客户到财务室去缴纳诚意金；

　　d) 财务收取客户诚意金，在系统里进行收款操作并打印收款收据； e) 客户交诚意金后，给客户发放会员卡，送客户离开；

　　f) 销售助理每天收集办卡客户资料，核对VIP卡办理情况，并归档。

　　3、 认购业务流程

　　3.1 流程图

　　3.2 流程说明

　　a) 客户来到现场，置业顾问进行接待，介绍项目信息，明确客户购房意向；

　　《金鹏房地产企业业务管理系统》

　　b) 置业顾问到销售销控处确认客户选择的房源是否可售，然后在系统里进行快速销控，

　　并打印购房缴费单；

　　c) 置业顾问核对缴款单，并签字，带领客户到财务处进行缴款，财务核对所要缴纳的

　　款项，收款，在系统里进行登记，并打印收款单据；

　　d) 销售秘书核对客户缴款票据，在系统里进行认购操作，然后打印认购协议； e) 销售经理审核认购协议，盖章签字；

　　f) 置业顾问给客户一份认购书及相关资料，并把客户的齐全资料放置在档案袋里，提

　　醒客户签署合同时需要准备的资料，最后送客户离开。

　　4、 签约业务流程

　　4.1流程图

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　　4.2流程说明：

　　a) 合同签订准备工作：在合同签订之前，权证人员需确认客户的贷款资格； b) 客户来到现场，置业顾问进行接待，并向客户详细介绍、核对合同签署所需资料以

　　及其他一些问题解答；

　　c) 置业顾问从销售秘书处打印缴款明细表；

　　注：在系统确认客户业主姓名、付款方式及折扣等，（如果有业务变更的情况，需要在系统里进行业务变更的操作）然后再打印缴款明细单； d) 置业顾问在缴款明细单签字，并带领客户到财务室缴纳款项；

　　e) 财务收款人员核对缴费明细单并签字，按单据上收取客户所需缴纳的款项，在系统

　　里进行录入，并打印收款单据；

　　f) 置业顾问核实签合同所需单据、及资料；

　　g) 客服人员在网上进行合同的签约，并打印合同文本及客户签，并在系统里录入签约

　　信息；

　　h) 销售经理对合同审核完毕，然后统一把合同移交到公司进行合同盖章生效； i) 置业顾问整理客户的合同及相关资料，移交给客服、权证； j) 客服、权证接收客户的合同文本及相关资料，办理后续的相关业务。

　　5、 变更业务流程

　　5.1流程图

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