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【题目】移动宽带产品营销有效方式探究

【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论

【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】 【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析

【第五章】移动宽带业务市场营销策略

【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

　第三章 xx 移动宽带业务市场营销环境分析

3.1 xx 移动宽带业务简介。

xx 移动自 2009 年起发展家庭宽带业务，始终坚持以客户为导向，立足高起点，持续投资建设，做优服务，在家庭宽带市场取得了一定成果，获得了广大用户的认可。截至 2016 年底，xx 移动用户数已超千万。为响应宽带中国和宽带江苏战略目标的实现，xx 移动不断优化网络资源配置，积极响应国家提速降费号召，在提供优质、专业的宽带业务同时，合理降低资费水平，向广大用户推出了好用但不贵的极光宽带业务。

与传统宽带业务相比，极光宽带充分利用中国移动 4g 用户资源，推出了至尊家庭宽带、包年宽带和消费送宽带[12]三种业务模式。其中至尊家庭宽带业务是指用户开通 4g 飞享家庭套餐后赠送 50m、100m 或 200m 的宽带服务；包年宽带是指在手机消费满一定数额的情况下（通常费用很低），另外再支付一定的宽带费用享受移动 50m 或 100m 的宽带服务；消费送宽带和包年宽带类似，只是后者是一次性支付全部的宽带费用。

优质的宽带产品和服务除了丰富的业务模式外，还与宽带产品本身的速率和稳定性有着密切的联系。目前 xx 移动宽带接入方式主要包括光纤到户（ftth）和光纤到楼（fttb）两种方式，其中 fttb 最大可提供 100m 宽带接入，而 ftth 可支持最大 200m 的宽带接入。

从目前技术水平和成本因素考虑，ftth 是当下最优的接入方式。随着我国宽带中国战略的实施，xx 移动正通过实施接入网光纤化改造，光纤到户普及率不断提高，宽带用户的接入速率和接入质量获得显着提升。

在宽带业务服务方面，xx 移动也不留余力。xx 移动为了满足广大用户的宽带使用需求，为用户提供了便捷的宽带服务。一是在宽带已覆盖区域，推行宽带快速装移机及修障服务，提供宽带安装和修障进度查询服务；二是根据用户预约时间提供装移机等服务；三是公开公布两天装机、一天维修、超时赔付宽带服务承若，为用户提供高品质服务；四是宽带包年用户自协议期前一个月和到期的次月，提供到期提醒服务，通过宽带网页推送、手机短信、电话外呼、上门服务等方式，将宽带协议到期时间、续约途径等信息及时准确的通知用户。

　3.2 pest 环境分析。

3.2.1 政治因素。

2017 年初，工信部发布的《信息通信行业发展规划（2016－2020 年）》[13]提出到 2020年，宽带中国战略各项目标全面实现。截至 2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，半年共计新增网民 1992 万人。互联网普及率为 54.3%，较 2016 年底提升 1.1 个百分点[14]。实现这一宏伟战略目标，离不开全国各地各宽带运营商的建设与规划，而在这过程中，xx 移动无疑走在了华东乃至全国的前列。

2016 年，xx 地区全市互联网固定宽带用户数达到 2877.2 万户，普及率 36.1 户/百人；全省 ftth 用户数达到 2024.1 万户，ftth 覆盖家庭达到 6075 万户，居全国第 3 位。全省使用 8m 及以上带宽接入产品的用户达 2478.2 万户，占全省总宽带接入用户数的 92.3%，比东部地区高 1.7 个百分点，比全国高 1.3 个百分点；使用 20m 及以上宽带接入产品的用户数达2106 万户，占全省总宽带接入用户数的 78.4%，比东部地区低 0.3 个百分点，比全国高 0.6个百分点[15]。这一系列数据表明，江苏宽带市场是一块大蛋糕，在国家多项政策的刺激之下，全省能够很好的落实，在此基础之上，无论是电信、联通还是移动，都需要不断更新宽带营销策略，在这场激烈的宽带市场争夺战中占据有力位置。

　3.2.2 经济因素。

江苏省[16]是中华人民共和国东部地区的重要省份，截至 2016 年底拥有人口接近 8000 万，gdp 总量 76086.20 亿元，人均 gdp95259 元。下辖 13 个地级市，其中苏南地区被誉为中国最繁华的城市群。2017 年是党的十九大召开之年，是供给侧结构性改革的深化之年，也是落实全省十三次党代会战略部署的第一年。江苏将奋力推进网络强省建设的步伐，以新作为助力两聚一高新实践。在国家和全省的利好政策之下，江苏固定宽带业务市场一定大可作为。

3.2.3 社会因素。

根据《江苏省十三五信息通信业发展规划》要求，充分发挥南京、苏州、镇江、扬州等宽带中国示范城市典型示范效应，持续推进全省光网城市建设，推进网络平滑提速升级。推进光纤宽带网络深度覆盖，新建区域直接部署光纤网络，已建区域加快光进铜退网络改造。到 2020 年，宽带接入实现万兆入商务楼宇、千兆入楼、双百兆入户，全省固定宽带家庭普及率达到 82%。

江苏是全国人口密度最大的地区之一，江苏每年的常住人口均在增加，已由 2012 年的7920 万人增长到 2016 年的 7998.6 万人[15]。江苏还是高等学府最密集的区域之一，仅南京市就有 53 所大中专院校，在校大学生约有 40 多万，稳定的人口增长拉动固定宽带用户数的增长，为宽带市场的持续稳定增长提供可能。

　3.2.4 技术因素。

ftth 作为目前性价比最高的宽带接入技术，已经被业界广泛应用在宽带业务中。ftth的优点众多，一是它是无源网络，从局端到用户端均可做到无源；二是它带宽大，且适合较长距离传输；三是技术成熟，可承载多种宽带业务类型；四是它成本较低，原材料丰富。

正是 ftth 这些优良的技术特点可以完美的契合宽带业务的迅速发展。xx 移动虽然是宽带业务市场的新进入者，但是 xx 移动拥有大量的移动用户，并且可以实现在宽带市场上持续性的高投入。所以，xx 移动有实力在本地区宽带市场是占据一定的份额。

　3.3 五力模型分析。

xx 移动作为本地区三大基础电信运营商之一，与当地电信、联通在全业务方面进行直接竞争，但本文希望通过全面分析，尽可能多的考虑多重因素分析 xx 移动的竞争环境。迈克尔波特教授的五力模型分析法通过分析五种竞争作用力，可以为企业分析竞争环境提供重要依据。

　3.3.1 供应商的议价能力。

与宽带业务息息相关的的供应商主要包括内容提供商和设备制造商，尤其后者的关联程度最高。随着近几年提速降费不断推进，宽带运营商的利润空间面临着不断被压缩的困境，为了摆脱这样的困境，宽带运营商不得不想方设法节约开销，采取省级和集团两级集中采购方式正是为了在采购方面节约成本的主要措施。

集中采购设备类型主要包括两大类。一是核心层设备，这一类设备的主要特点是对设备的性能要求较高，因此这些设备的可选供应商较少，所以运营商的议价能力较弱。早前该领域一直被国外设备供应商如思科、贝尔和爱立信等巨头所垄断，随着近几年华为、中兴和新华三等国产设备供应商的快速崛起，这对国外设备供应商形成了强烈打压，从这一方面可以看出，宽带运营商的议价能力有所提升。另一种集中采购的设备是接入层和汇聚层设备，也包括一些通信材料等，这类设备的主要特点是技术含量不高，一些中下设备供应商也可参与其中，这就使得该市场中供应商较多，而各个供应商为了能占据一定的市场份额，不惜使用价格战这样的手段。但现今很多宽带供应商并不是通过出售设备来提高收入，而是通过售后的增值服务如培训、维保等获得较多收入，这就使得宽带运营商在与设备供应商之间的议价过程中处于被动局面。

绝大多数用户接入宽带是为了获得海量的互联网资源，而这些资源主要掌握在如阿里巴巴、百度和腾讯这样的互联网巨头手里，我们也称这些互联网巨头为互联网内容提供商（icp）。

总的来说，互联网内容提供商与宽带运营商是相辅相成的，但从实际市场发展来看，还是宽带运营商的议价能力较强。如 2017 上半年，乐视因拖欠中国移动部分服务器维护费用，中国移动毅然停止使用乐视视频资源。所以，宽带运营商在内容提供商的选择方面还是具有较大的选择权。

　3.3.2 购买者的议价能力。

宽带业务主要面向家庭用户和企业用户，宽带运营商对这两者的议价能力各不相同，这主要是因为单个家庭用户和单个企业用户的利润相差巨大。

对于家庭宽带用户，如果有两家以上的宽带运营商接入，那么宽带家庭用户拥有一定的议价能力，但却十分有限。因为电信宽带业务是国家垄断行业，家庭消费者的选择余地并不大，即使近几年媒体不断曝光宽带市场上种种不规范行为，国家也出台多项相关规章制度，但无疑这只是挤压了一些规模较小的宽带运营商，对于国有三大宽带运营商而言并没有太大的压力。

对于企业用户而言，这样的宽带接入用户往往资费很高，各大宽带运营商都不想放过这样的大客户，所以各个都使出浑身解数，绝大多数宽带运营商都成立集团客户部，目的也在于此，因此这样的宽带用户反而拥有较强的议价能力。

　3.3.3 新进入者的威胁。

宽带业务市场曾经是国家完全垄断市场，但随着 2014 年 12 月 25 日工信部发布《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》，民营宽带运营商允许进入宽带领域。伴随着三网融合的不断推进，广电运营商已经开始摩拳擦掌，准备在宽带市场上大干一场。作为宽带业务市场的新进入者，民营宽带运营商和广电宽带运营商的出现势必会对三大运营商的宽带业务造成一定的冲击。

民营宽带运营商与传统电信运营商相比，在网络覆盖范围与网络质量都不占据优势的情况下，利用价格和促销手段获得一部分市场份额。而宽带业务又是一种需要前期大量投入的业务类型，而且绝大多数的网络内容资源掌握在如中国电信和中国联通这样的企业手中，要想获得网络内容资源，必须支付高额的出口费用，这直接影响到民营运营商的利润空间。

广电宽带运营商拥有媲美传统电信运营商的网络覆盖范围，同时也拥有传统电信运营商所不具备的电视直播资源。但由于广电运营商的网络覆盖主要是窄带类型的传输介质，这一类介质已经不适用于高速度、大带宽的宽带接入业务，所以广电运营商需要在这一方面支出额外的大笔费用进行网络线路的改造。同时，由于国家不断推进三网融合，民间学者也在不断呼吁，这使得本身广电运营商最大优势的电视直播资源也被传统电信运营商蚕食。

总的来说，宽带市场中的新进入者与传统电信运营商相比还不具备真正意义上的竞争优势，新进入者所带来的威胁短期内并不会影响到传统电信运营商。

　3.3.4 替代品的威胁。

对于固网宽带业务而言，4g 和 wlan 业务属于最大替代品威胁。目前，无论是电信、联通和移动，4g 网络已经大规模部署，从 4g 网络的覆盖范围和网络质量两方面综合考虑，如今的 4g 网络已经相当成熟和可靠。在高铁和城市地铁车厢中都能看到使用手机浏览各种信息的用户，这也是 4g 网络最大的优势更为便捷的接入。但随着 4g 网络的不断完善，运营商大量的投资份额将向固定宽带业务倾斜，这反而对固定宽带业务是一个利好因素[17]。再者，4g 网络是通过流量进行计费，目前来看费用较高。而固定宽带可以包月或者包年，费用远低于 4g 网络。wlan 是前几年各大运营商热炒的一个技术无线接入技术，经过这几年的发展，目前只是在某些商场和写字楼等公共场所部署，无论是覆盖范围还是网络接入速率都不尽如人意，目前已经淡出运营商主流接入技术。就中国移动 wlan 业务而言，其资费价格虽然较 4g 资费便宜很多，但接入速率只相当于 2m 带宽，只能满足一般办公环境，难以承载如视频、图片等大带宽的互联网业务。

综上所述，4g 和 wlan 业务各有优点，这也是对于固网宽带的最大威胁所在。

3.3.5 同业竞争者的竞争程度。

表 3.1 是国内三大运营商截止 2016 年底宽带用户数和市场占有率，中国移动宽带业务的快速崛起改变了以往电信、联通独占天下的竞争格局，使得本来就竞争十分激烈的宽带市场变得更加残酷。

在江苏市场上，三大运营商在城市、乡镇甚至是农村基本都实现了固定宽带全覆盖，所以在覆盖范围上三者都属于直接竞争。而电信作为市场占有率最高的运营商，其定价策略、促销策略和渠道策略等方面都具备极强的竞争力，xx 移动相比作为市场追随者，在多个方面仍有很大的发展空间。

（1）定价策略。

为了能更好地说明三大运营商在固定宽带业务上的定价策略，笔者走访当地三家运营商营业厅全面了解宽带业务的价格，并结合网友对三家宽带质量的评价，对比分析得出三家的定价策略。

从上述各运营商宽带业务定价来看，各运营商采取不同的定价策略，其宽带产品的划分也不尽相同。例如，移动最低带宽为 50m，而电信和联通提供了 8m 和 20m 带宽的选择，虽然用户的选择余地更大，但是从定价上看，用户更多的倾向于选择价格接近，带宽更高的移动宽带。

在宽带优惠幅度的角度来看，移动和电信均有两年期的优惠政策，而联通则没有提出两年宽带另有优惠的定价策略，这不利于稳定已有消费者群体，对保持客户存量方面十分不利。在高带宽方面，仍然是移动和电信占据优势，如果单纯考虑价格因素，那么电信 200m的价格是移动 200m 价格的 2.5 左右，从消费者角度看，大多数用户望而却步。而在用户体验方面，电信和联通均拥有丰富的网络资源和成熟稳定的网络架构，用户体验较好，相比较移动由于刚步入宽带业务市场，在网络资源匮乏的情况下只能依靠中国铁通和一些第三方出口疏导它网流量，用户体验较差。但随着移动在宽带业务上的稳定持续投入，这一方面的问题相信会很快得到解决。

综上所述，电信宽带属于高价格高质量，可以被定性为优质优价；联通宽带属于价格居中同时具备高质量，可以被定性为物有所值；移动宽带属于低价格低质量，可以被定性为经济实惠。

（2）促销策略。

xx 移动的在促销活动中都会强调自身的优惠政策，无疑这是移动宽带最大的卖点，一年 50m 宽带 399，两年 50m 宽带 699。相比较本地区的电信和联通，这样的价格十分亲民。xx 移动借助海量移动用户资源的优势，采取移动手机话费补贴宽带业务的促销策略，而且可以看出这是不计促销成本的，如全家手机消费满 98 元可办理 50m 宽带，每月 30 月，再补贴 240 元话费。

本地区的电信也存在类似的促销策略，即 20m 宽带一年 800 元，两年 1400 元。相比移动而言，价格较高。但鉴于电信宽带的品牌效应和高质量体验，仍受众多消费者喜爱。相比较本地区联通宽带业务虽然拥有高质量的网络和资源，但受制于公司经营管理等方面的问题，无论是在营业厅数量还是促销活动等方面都不尽如人意，并未形成让市场认可的促销策略。

（3）渠道策略。

xx 移动以营业厅销售为主，部分来自于代理商渠道；本地区电信以营业厅销售为主，几乎均为自有销售队伍；本地区联通以社区销售为主，受制于营业厅数量有限，销售队伍主要以代理商为主。