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【题目】移动宽带产品营销有效方式探究

【第一章】 【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析

【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析

【第五章】移动宽带业务市场营销策略

【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

　第一章 绪 论

1.1 论文选题的研究背景与意义。

1.1.1 研究背景。

2015 年 7 月，国务院发布了关于互联网+行动的指导意见[1]，这表明将互联网技术与物流、电子商务等实体经济紧密联系在一起，能够形成经济发展新动能，对提升中国经济质量具有重要意义。

而支撑互联网+行动的正是宽带中国战略，指导意见中明确指出加快实施宽带中国战略，不仅需要进一步加快落实新一代网络基础设施建设工程，还要不断推进宽带光网络的优化和改造。到 2020 年，也就是到宽带中国战略第三个发展阶段末，力争在服务质量、应用水平和产业支撑三个方面达到世界一流水平。这就需要通信运营商实现网间互联互通，在有效降低网络资费的基础上大幅度提高网络接入速率和网络服务质量，在保证质量的前提下实现降费提速。

2013 年底，工信部将固网牌照颁发给中国移动，这正是迎合了宽带中国战略的契机，也是制定互联网+行动重要的铺垫。中国移动获得固网牌照后，终于可以名正言顺地进入固网宽带市场，但作为新进入者，中国移动不仅需要面临从零开始的宽带市场，还要面对着在宽带市场上积淀多年的中国电信和中国联通的直接竞争。这需要中国移动加大对宽带业务的重视程度，要能够在宽带业务上保证持续稳定的投入，同时还要抓紧制定和不断优化宽带营销策略。

2015 年 11 月，中国移动全资收购中国铁通的固网业务，充分、合理地整合具有多年宽带运营经验的铁通宽带资源，这一举动向外界宣告中国移动将发力于宽带市场。2016 年，中国移动提出大连接战略，目标是到 2020 年，中国移动连接总量将较 2015 年翻一番。目前中国移动手机用户达 8.49 亿户，宽带用户数达 7762 万户，要想完成大连接战略，宽带业务是十分巨大的潜在市场并且具备极大的增长空间。

无论是从国家战略还是从企业发展方面考量，中国移动必须在宽带市场上有所突破，相信正式进入宽带市场的中国移动不仅能加速推进全国光网络宽带降费提速，还能助力宽带中国战略、支撑互联网+行动。

1.1.2 研究意义。

本文主要通过围绕中国移动 xx 公司（以下简称 xx 移动）进行宽带业务市场营销策略的分析与研究。选择 xx 移动做为研究对象，是因为 xx 移动位于我国华东发达地区，经济基础好，且中国移动作为三大运营商之一，面临着在全业务上与电信、联通的直接竞争，加之中国移动又是最晚进入宽带市场，新进者缺乏宽带业务的理论支撑和实践经验，并且急需利用这两把利器武装自身。

在这样的背景之下，作者通过分析和总结国内外宽带业务发展历程以及国内外多家运营商宽带业务市场营销策略，并结合 xx 移动自身特点，通过以下四个步骤逐一分析，确定 xx移动宽带业务市场营销策略的定位，合理化的资源配置和高效的进行宽带市场的拓展三个重要问题。四个步骤具体为：第一，使用战略分析工具，从微观层面分析供应商和购买者的议价能力、新进入者和替代品的威胁以及同业竞争者竞争程度；第二，根据细分市场的需求调查，针对主要目标市场提出符合 xx 移动所处市场环境的产品设计以及定价策略，明确市场地位；第三，根据 xx 移动宽带产品目标市场的不同制定差异化的营销手段；第四，借鉴成熟的竞争对手渠道建设方面的优秀成果，并在此基础之上进行一定的创新，形成具有自身特点的营、销、维一体化渠道体系。

综合运用南京邮电大学所授有关市场营销理论知识，结合多年宽带运营商工作经验，并从 xx 移动自身发展特点出发，借鉴国内外宽带运营商先进管理经验以及优秀营销方法，探索出一整套符合本地区移动宽带业务发展规律的营销体系。该体系包括宽带产品设计、宽带价格设计、宽带促销设计和宽带渠道设计四个方面，这为 xx 移动如何在本地区快速渗透进宽带市场、打响移动高质量宽带品牌提供了一些研究和实践的建议，为提升 xx 移动在宽带业务甚至是全业务运营上的竞争力打下坚实基础。为此，分析和研究 xx 移动所面对的宽带业务市场环境，并据此制定合理而有效的宽带业务市场营销策略是十分有意义的。

　1.2 研究方法和内容。

1.2.1 研究方法。

本文主要通过定性分析和调查法两种科学研究方法，综合分析 xx 移动宽带业务现有的营销环境，研究和制定相应的营销策略。其中，涉及到的理论基础主要为定性分析方法，通过梳理已有的国内外丰硕的研究成果，并在此基础之上总结归纳出本篇论文的研究框架；调查法主要通过电话外呼调查的方式证明研究过程中所论述的某些观点。具体研究手段包括以下几点：

（1）查阅相关理论书籍和相关网站，了解国内外宽带业务最新发展动态。

（2）收集 xx 移动内部数据和行业内主要领跑者和追随者资料。

（3）结合本地区实际情况，通过实地走访和电话外呼的方式获得一手资料，并分析主要竞争对手优势和劣势，在此基础之上得出具有自身特点的营销方案。

1.2.2 研究内容。

第一章，主要介绍了在国家互联网+行动、宽带中国战略以及中国移动大连接战略背景之下，xx 移动高度重视宽带业务，继而点出文章的研究背景和研究意义。本章还给出本文主要研究方法和简单概括文章的主要内容。

第二章，主要介绍了有关宽带业务营销环境分析、宽带业务市场战略定位和宽带市场营销策略的理论以及涉及到宽带市场营销策略的部分研究成果综述。其中理论部分主要内容有：

目标市场营销战略、市场营销组合策略、pest 宏观环境分析法和波特五力模型分析法，介绍这些理论的目的是为了更好地支撑后续文章的论述；研究成果综述部分主要内容有：对近三年运营商对宽带业务市场营销策略的研究成果进行梳理，从研究成果着手积累研究素材，为本课题的展开作铺垫。

第三章，主要介绍了 xx 移动宽带业务情况，再使用 pest 分析方法和五力模型分析方法具体分析了 xx 移动宽带业务市场的营销环境，这对后文提出适合 xx 移动的营销策略提供重要依据。

第四章，主要通过采用外呼调查的手段，并结合目标市场定位分析的方法，将调查数据通过饼图或柱状图的形式呈现出来，从而分析出 xx 移动宽带业务的细分市场、目标市场的选择和市场定位，据此提出了一些相应的对应策略。

第五章，结合上一章细分市场的划分与目标市场的定位，设计出 xx 移动三种宽带产品类型，并在此基础上提出竞争性定价策略、差异化定价策略、组合定价策略和体验式定价策略，结合价格设计，设计出宽带产品促销方案，最后介绍了 xx 移动宽带业务的渠道拓展策略，分析各自特点以及具体的拓展方法。

第六章，在上一章的基础上提出了一些营销策略实施过程中的保障措施，包括提升宽带网络质量、优化组织系统架构和提升服务质量这三个方面。

1.3 特色与创新之处。

1.3.1 论文的特色。

（1）研究过程的科学性。

本文通过从 xx 移动自身的营销现状进行分析，通过科学的分析模型。研究选择常用的模型法进行多方面的分析，得出来自各方面的威胁以及电信、联通的竞争力。辅助实际调查，获得 xx 移动及本地区其他竞争对手的有关资料，具有针对性的分析出 xx 移动的不足与劣势。

（2）研究结果的实用性。

本次研究是以改进 xx 移动宽带市场营销策略为目的，研究过程在力求具备科学性的同时，也对研究结果的实用性提出要求。本研究理论结合实际，在认清 xx 移动目前存在的内部和外部不足基础之上，得出解决这些问题的可行性解决方案。

1.3.2 论文的创新。

（1）理论创新。

建立完善且高效的宽带营销策略是 xx 移动进一步提高收入和增强综合竞争力的不二途径。相比电信和联通等主要竞争对手，xx 移动在宽带业务中的某些方面仍显得竞争力不足且存在一定的差距。因此，从 xx 移动自身实际情况出发，制定符合自身发展的营销策略十分必要。本项研究正是在紧紧围绕这一主线的基础上，为 xx 移动在本地区的宽带营销策略提供新的选择。

（2）实践创新。

综合运用多种市场营销理论知识指导现实生产实践，但又不局限于已有的理论知识，而是要通过实践活动不断调整和修补已有的宽带营销策略，从长远的角度审视自身的发展道路，逐步建立一套完整的营销体系。